Le 15 juillet, Crave lève le voile sur l'un des personnages les plus commentés du Québec numérique. Trois épisodes, un comptable-vedette en mode interrogateur, et un entrepreneur qui a fait de son image un produit. Voici ce qu'il faut savoir avant d'appuyer sur « play ».
Il y a dix ans, Olivier Primeau n'était qu'un fils d'épicier de Sainte-Martine qui venait d'acheter, avec son père et son frère, un bar de plage un peu délabré à Pointe-Calumet. Aujourd'hui, il est suivi par des centaines de milliers de personnes sur les réseaux sociaux, il vend une canette sur quatre dans la catégorie des boissons prêtes-à-boire au Québec, et il est devenu suffisamment influent pour que François Legault et Pierre Poilievre acceptent tous les deux de s'assoir devant sa caméra. Mais est-il aussi riche qu'il en a l'air, ou seulement très, très visible ? C'est la question que pose sans détour le titre de la nouvelle docusérie que Crave met en ligne cette semaine : Olivier Primeau, pas encore milliardaire !
Après le succès de Luc le milliardaire ?, le chroniqueur économique Pierre-Yves McSween s'attaque à un deuxième personnage du showbiz d'affaires québécois, avec le même angle : comprendre comment l'influence se transforme (ou non) en argent réel. Trois épisodes d'une heure, une réalisation signée Jean-Philippe Pariseau, une production Sphère Média en collaboration avec Bell Media, et un accès qu'on nous promet total à la vie, aux chiffres et aux ambitions d'un homme qui a longtemps cultivé le mystère autour de sa fortune.
Qui est Olivier Primeau ? Du IGA familial au Beachclub de Pointe-Calumet
Avant d'être une marque, Olivier Primeau a été un enfant qui triait des canettes consignées dans l'épicerie de son père, à Sainte-Martine, sur la Rive-Sud de Montréal. Né en novembre 1985, il grandit dans une famille d'entrepreneurs et devient, à seulement 20 ans, directeur d'un deuxième IGA familial, avec plus de 150 employés sous sa responsabilité. Le déclic médiatique survient en 2015, lorsque lui, son père et son frère achètent ce qui deviendra le Beachclub de Pointe-Calumet, un bar de plage qui accueillera au fil des ans des noms comme David Guetta, Tiësto, Martin Garrix et Kylie Jenner.
C'est cette période qui construit le personnage public : le « party boy » aux magnums de champagne, la vie qui ressemble à une publicité permanente, une utilisation des réseaux sociaux à la fois agressive et redoutablement efficace, bien avant que le marketing d'influence ne devienne une industrie reconnue. Passé au Collège Notre-Dame de Montréal (d'où il sera expulsé), puis deux sessions de cégep avant d'abandonner, Olivier Primeau répète volontiers qu'il n'a jamais appris le marketing à l'école, mais bien en vendant des Whippets et du Pepsi à profit à ses camarades de classe.
Aujourd'hui âgé de 40 ans, il dirige le Groupe Midway, multiplie les projets, de la poutine congelée aux festivals de musique, en passant par un plan de valorisation de l'eau qu'il a présenté à l'Assemblée nationale, et flirte ouvertement avec la politique, sans toutefois s'être encore lancé.
Source : Bell MediaBeach Day Every Day : combien vaut réellement l'empire des canettes ?
C'est le nerf de la guerre de la série, et probablement la raison pour laquelle tant de gens vont l'écouter : Olivier Primeau parle rarement aussi ouvertement d'argent qu'il ne le fait devant la caméra de Pierre-Yves McSween. Selon les confidences rapportées par La Presse, l'entrepreneur évalue aujourd'hui sa compagnie de boissons alcoolisées Beach Day Every Day à une cinquantaine de millions de dollars, avec environ 25 % de part de marché dans la catégorie des prêts-à-boire vendus en dépanneur au Québec, un chiffre qu'il qualifie lui-même d'exceptionnel. Il se verse un salaire annuel qui oscillerait entre 300 000 $ et 400 000 $, tout en gardant une réserve de liquidités substantielle « si jamais y'arrive de quoi », confie-t-il dans la série.
Le modèle d'affaires, justement, c'est là où la série devient réellement instructive plutôt que voyeuriste. Primeau ne paie ni ses voitures, ni la plupart de ses voyages : les concessionnaires et les destinations touristiques les lui prêtent en échange de visibilité sur Instagram et TikTok. La fabrication, l'embouteillage et la distribution de ses canettes sont assurés par Labatt, partenaire principal du Beachclub, ce qui limite considérablement sa mise de fonds initiale. Dans une industrie où la frontière entre contenu et publicité est de plus en plus floue, Le Devoir résume l'intérêt du documentaire : Primeau serait l'un des premiers, au Québec, à avoir su transformer un capital d'influence en argent sonnant sans nécessairement investir le sien.
Contrairement à l'image qu'on pourrait s'en faire, l'homme d'affaires ne collectionne toutefois ni les voitures de luxe personnelles ni les vêtements griffés : il vit en colocation dans une tour à condos de Laval, loyer à 2 100 $ par mois, avec un ami créateur de contenu qui l'assiste au quotidien.
Source : Radio-CanadaUne nouvelle image, plus authentique et une série qui ne fait pas l'unanimité
Ce qui distingue cette série de l'image « bling-bling » qu'Olivier Primeau projetait à ses débuts, c'est le ton. Sur les ondes de 98.5, il a expliqué avoir accepté le projet parce que le format de trois heures lui permettait, pour la première fois, de retourner à son école primaire et secondaire et de faire parler ses proches, sa mère, son père, son frère, plutôt que de se limiter aux formats courts qui ont fait sa notoriété. Il documente sa vie depuis plus de dix ans, dit-il, mais presque toujours en capsules; cette fois, le format long lui permet de montrer d'où tout est parti.
Le documentaire ne se contente cependant pas d'un portrait flatteur. Pierre-Yves McSween lui-même insiste sur la nuance : son objectif est de comprendre le phénomène, pas de le célébrer ni de le dénoncer, une distinction qu'il assume pleinement en qualifiant la série d'infodivertissement plutôt que de reportage d'enquête. Cette approche n'a pas convaincu tout le monde : dans un texte publié cette semaine, Le Devoir souligne que des séries de ce type risquent d'offrir un regard trop complaisant sur une accumulation de richesse qui repose, en bout de ligne, sur le travail de milliers de personnes qui n'en profitent pas de la même façon. Le débat, à peine la série lancée, est déjà bien engagé, signe qu'Olivier Primeau, pas encore milliardaire ! risque de faire jaser bien au-delà du 15 juillet.
Les trois épisodes seront disponibles sur Crave dès mercredi. De quoi alimenter, pour l'été, l'une des conversations les plus attendues du showbiz québécois.
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